Die Media-Analyse
Die Media-Analyse ist die größte Studie zur Erhebung von Printmedienreichweiten in Österreich und liefert darüber hinaus fundierte Einblicke in die Lebensverhältnisse und in die Konsumwelt der Österreicher.
Die MA bietet der werbetreibenden Wirtschaft in hoher und verlässlicher Qualität umfangreiche und detaillierte Informationen zur Mediennutzung in Österreich für die klassischen Werbeträgergattungen Print, Radio, Fernsehen, Kino, Plakat, City Light, Infoscreen, Channel M und Internet.
Geschichte
Präambel des Vereins ARGE Media-Analysen: "Der Verein Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen hat sich zum Ziel gesetzt, seinen Mitgliedern den Zugang zur objektiven Darstellung des Medien- und Verbraucherverhaltens der Österreicher zu vermitteln."
Dieser Aufgabe wird der Verein ARGE Media-Analysen bereits seit mehr als 40 Jahren gerecht.
Am 9. September 1964 findet die erste konstituierende Versammlung des Vereins Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen statt. 1965 wird die erste Media-Analyse veröffentlicht. Es werden 7.111 persönliche Interviews in zwei Erhebungswellen durchgeführt - und bereits 1965 ist die MA eine Allmedia Untersuchung (Printmedien, Radio, Fernsehen, Kino). Der Verein ARGE Media-Analysen hat zu diesem Zeitpunkt 75 Mitglieder.
Bis 1972 erscheint die MA im Zweijahres-Rhythmus, von 1972 bis 1976 erfolgt die Durchführung jährlich, von 1978 bis 1992 wird wieder ein Zweijahres-Rhythmus eingeführt, um schließlich ab dem Jahr 1992 die MA endgültig jährlich durchzuführen. Seit 1983 gibt es keine Altersobergrenze mehr. Die Grundgesamtheit definiert sich als Bevölkerung ab 14 Jahren (zuvor 14 bis 69 Jahre). Seit 1988 gibt es eine Ganzjahresfeldarbeit unter Einbeziehung der Sommermonate Juli und August, und mit dem Jahr 1992 erfolgt in der Erhebung die endgültige Umstellung auf das Kalenderjahr (Jänner - Dezember).
Entwicklungen/Neuerungen
Im Jahr 2001 wird die "MA neu" eingeführt. Wesentlicher Bestandteil der "MA neu" ist die Konsum-Analyse (schriftlicher Selbstausfüller bei ca. 40% der Respondenten der Basis-MA), die zu einer enormen Informationsanreicherung führt. Somit liegt ab dem Jahr 2001 eine Allmedia-Untersuchung vor, deren Kernstück die Basis-MA bildet (face to face). In die Basis-MA werden die Daten von Radiotest und Teletest, sowie der Konsum-Analyse fusioniert, wodurch ein umfangreicher, konsistenter Datenbestand mit einer Fülle von Medien-, Zielgruppen- und Konsumdaten entsteht.
Neben dem Mediennutzungsverhalten der Österreicher bietet die Allmedia seit 2001 die zeitgemäße Typologie der "MA-Lebenswelten". Anhand ausgewählter Variablen aus den Bereichen "Informationsinteresse", "Freizeitverhalten" und "Persönliche Werthaltungen" erfolgt auf Basis einer Clusteranalyse die Typenbildung, wobei es sich hier um eine disjunkte Typologie zur Identifikation und Beschreibung von Lebensstilmustern handelt.
Da sich mit den gesellschaftlichen und demographischen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte auch die traditionellen Muster der Lebensbiographien verändert haben, wird im Jahr 2005 für die Bildung der Lebensphasen (bis 2004 traditionell nach Alter, Familienstand - mit/ohne Kinder - und Berufstätigkeit definiert) ein neues Modell entwickelt, das auch unterschiedliche Formen alternativer Lebensmodelle berücksichtigt.
Mit dem Jahr 2005 kommt es zu einer weiteren wesentlichen Neuerung, womit die österreichische MA auch international eine Vorreiterrolle einnimmt. Die Erhebungsmethode wird von paper and pencil (Papierfragebogen) zu 100% auf CA-PI/CASI (Computer Assisted Personal Interviews/Computer Assisted Self Interviews) umgestellt, wobei der gesamte Komplex der Printmedienabfrage nun vom Respondenten selbst beantwortet wird (CASI).
Ab dem Jahr 2007 wird die MA zweimal jährlich veröffentlicht. Neben dem Jahresbericht (Feldzeit: Jänner bis Dezember) wird zusätzlich ein rollierender Bericht, bestehend aus den Daten des 2. Halbjahres 2006 und des 1. Halbjahres 2007, veröffentlicht (Feldzeit: Juli bis Juni). Hiermit wird es möglich, der werbetreibenden Wirtschaft zur Hauptplanungsphase einen aktuellen MA-Datenbestand zur Verfügung zu stellen.
Umfang/Themenvielfalt
In mehreren Dimensionen ist die MA als umfangreich zu bezeichnen. Allein die Fallzahl von mehr als 16.000 f2f-Interviews pro Jahr zeichnet die Studie aus. Diese Interviews werden über ein ganzes Kalenderjahr im gesamten Bundesgebiet geführt.
Eine Fülle von Fragestellungen und Itembatterien - von Besitzdaten, über Einstellungen/Interessen bis hin zu Anschaffungswünschen - heben den Wert der Studie weit über den einer reinen Reichweitenerhebung hinaus. So stellt sich die Media-Analyse als eine der größten soziologischen Studien Österreichs dar.
Ein ausführlicher Statistikteil am Ende des Interviews ermöglicht es dem Anwender, detaillierte Zielgruppenplanungen vorzunehmen, und - aufgrund der großen Fallzahlen - bis in kleinste Einheiten zu planen.
Die Themenvielfalt wird durch die Konsum-Analyse komplettiert. Eine Fülle von Produktgruppen zu unterschiedlichsten Themen bietet dem Anwender ein breites Feld, um sich über den Österreicher und seine Lebensumstände zu informieren.
Die thematische Bandbreite reicht von Verwendung und Kauf von Produkten des alltäglichen Bedarfs, wie Lebensmittel, Tabakwaren oder Körperpflegeprodukte, über Einstellungen zum Thema Essen und Kochen, bis zu Besitz und Anschaffungswünschen von Autos oder Unterhaltungselektronik. Einstellungen zu Werbung, Trendsensibilität und Werte und Leitlinien werden ebenso erfasst wie das Freizeitverhalten oder die Einkaufsgewohnheiten und Einkaufsquellen der Österreicher. Auch die Themen Urlaubsreisen, Glücksspiele, Geldanlage und alles rund ums Wohnen werden in der Konsum-Analyse behandelt und tragen dazu bei, dass die Anwender mit reichhaltigen Informationen zu Lebensgewohnheiten und Konsumverhalten in der Mediaplanung arbeiten können.
Internationalität
Der Verein ARGE Media-Analysen ist in ein internationales Medienforschungsfeld eingebettet, in welchem ständig reger Informationsaustausch betrieben wird. So findet einmal im Jahr der EMRO congress statt (European Media Research Organisation), zu welchem alle Vertreter der im jeweiligen Land durchgeführten National Media Surveys eingeladen sind. Die jeweiligen Landesorganisationen pflegen einen intensiven Kontakt miteinander, wodurch sich eine große Plattform bietet, um über internationale Entwicklungen bei der Umsetzung von Reichweitenstudien zu diskutieren.
VEREIN ARBEITSGEMEINSCHAFT MEDIA-ANALYSEN
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